Inteligência Artificial substitui a criatividade no marketing?

Especialistas defendem que a IA impulsiona a personalização de campanhas, mas é a narrativa humana que consegue romper a bolha algorítmica e gerar conexões com o consumidor

Até este ano, a Inteligência Artificial (IA) no marketing era vista como uma tendência, com profissionais explorando ferramentas como geradores de conteúdo e chatbots. Para 2025, institutos de pesquisa apontam uma nova realidade: a IA deixou de ser uma promessa futura e já está moldando o mercado de forma concreta.

O recém-lançado relatório The Year of Impact (O Ano do Impacto), realizado pela empresa de mídia global Dentsu, por exemplo, indica que a sociedade está entrando na “Era Algorítmica da Mídia”. Nessa era, a IA e os algoritmos possibilitarão interações personalizadas e em tempo real entre as marcas e seus clientes. Na prática, isso significa ajustar as mensagens conforme o comportamento dos consumidores em cada micromomento de seu processo de compra: “eu quero saber”, “eu quero fazer”, “eu quero comprar” e “eu quero ir”.

Esse futuro próximo pode ser ilustrado com Ana, uma consumidora hipotética, que está passeando em um shopping. No pulso, ela carrega um relógio inteligente que, conectado à internet, monitora seus hábitos e preferências de consumo. Nos últimos dias, Ana pesquisou diversos modelos de smartphones online. Agora, enquanto passa em frente a uma loja de eletrônicos, a IA da loja detecta sua proximidade e, com base nas buscas recentes, sugere uma oferta personalizada para o exato modelo de smartphone que ela vinha considerando.

“Esse tipo de interação — ágil, personalizada e precisa — é o que chamamos de personalização dinâmica dos micromomentos de compra; ali, a IA atua em tempo real para ajustar a comunicação conforme as necessidades imediatas do consumidor”, explica o especialista em Marketing Leonardo Oda, que também é CEO da LEODA Inteligência de Marketing.

No caso ilustrativo, a IA analisou o comportamento de Ana e agiu no momento oportuno, integrando dados de localização e preferências para criar uma experiência relevante. Em vez de uma mensagem genérica, Ana recebeu uma oferta que parecia feita sob medida para ela, no momento exato em que estava mais propensa a tomar uma decisão de compra.

O que vem pela frente no marketing com IA?

A história de Ana ilustra como a inteligência artificial já está transformando o marketing, e no coração dessa revolução está a capacidade da IA de processar uma imensa quantidade de dados. “Ao analisar o histórico de interações, dados geográficos e o comportamento de compra, a IA pode oferecer insights que simplesmente não seriam possíveis para uma equipe humana”, destaca Leonardo Oda.

E o que esperar para o futuro? Uma combinação ainda mais sofisticada de processamento de grande volume de dados, em tempo real e conectado com a chamada Internet das Coisas (IoT), que capta informações de dispositivos “inteligentes”, como relógios, carros e eletrodomésticos. Esse vasto ecossistema de dados irá ampliar a capacidade de capturar e entender o comportamento do consumidor ao vivo. “Com isso, a IA terá mais precisão para identificar o que cada cliente em potencial deseja, muitas vezes antes mesmo que a pessoa saiba”, prevê Leonardo Oda.

Vai sobrar espaço para o toque humano no marketing com IA? 

Apesar dos pontos positivos do avanço da tecnologia no marketing, a IA gera a “bolha algorítmica”, que limita a comunicação a interesses e comportamentos preditivos, segundo o relatório do Dentsu. E, para furar a bolha, a recomendação é capturar a atenção do consumidor de forma mais profunda e emocional, por meio do storytelling. Isso porque, de acordo com o relatório, ao contar histórias relevantes e ressonantes, as marcas podem ultrapassar as barreiras criadas por algoritmos que filtram o conteúdo com base em preferências individuais.

Leonardo Oda acredita que, nesse cenário, a combinação entre análises avançadas de dados e criatividade humana será o diferencial das marcas. Se por um lado a IA permite que as marcas cheguem ao consumidor no momento certo, por outro, é a criatividade humana que vai transformar esse contato em uma conexão significativa. “O toque humano continuará sendo essencial para criar campanhas que realmente conectem com as pessoas. A IA nos entrega o momento certo, mas o que dizer nesse momento? Isso ainda depende de nós”, conclui Oda.