Viajantes trocam o luxo excessivo pela busca por propósito, autoconhecimento e impacto positivo, levando setor hoteleiro a repensar o conceito de hospitalidade
Pontos turísticos famosos, pratos típicos, restaurantes premiados, cenários instagramáveis. O viajante contemporâneo, muito além do destino e das experiências, busca cada vez mais um propósito ao escolher uma cidade, um passeio ou um hotel. No início de 2026, a Revista Tendências do Turismo, produzida pela Embratur e pelo Ministério do Turismo (MTur), já adiantava que uma das expectativas para este ano era justamente o protagonismo das viagens com propósito, as chamadas Whycation – junção dos termos em inglês why (por quê) e vacation (férias).
“Whycation é um termo que redefine a forma como as pessoas escolhem seus destinos ao priorizar o ‘porquê’ da viagem, e não apenas o destino. O estado de espírito do viajante, por exemplo, torna-se uma motivação importante, assim como desejos internos, busca por novas conexões ou estímulo à criatividade. O destino se torna secundário diante da vontade de vivenciar culturas e eventos locais e de se permitir novas descobertas”, diz a publicação. A ideia por trás dessas viagens é encontrar experiências transformadoras alinhadas às motivações internas de cada viajante.
Nesse novo formato, o estado de espírito do viajante, seus desejos internos e a busca por estimular a criatividade tornam-se motivações centrais. O foco sai da superfície e vai para a vivência de experiências únicas, capazes de gerar aprendizado, reflexões e até mudanças pessoais profundas. Essa busca por significado esbarra diretamente em uma mudança comportamental em relação ao rastro que deixamos no mundo. Em 2025, uma pesquisa da Booking.com mostrou que 98% dos brasileiros pretendiam fazer viagens mais sustentáveis, consolidando essa atitude não mais como um nicho, mas como um padrão de comportamento.
Hotéis se adaptam à nova realidade
Diante desse viajante mais consciente, que questiona de onde vem o que consome e qual é o impacto de suas escolhas, as redes hoteleiras têm precisado se adaptar. Mesmo em hotéis focados em vivências urbanas e de luxo, a nova realidade traz reflexões sobre a operação e a vivência dos viajantes. “Os hóspedes modernos estão em busca de estadias que façam sentido para o seu momento de vida. Por isso, adaptamos nossos espaços e serviços não apenas para oferecer descanso, mas para criar uma verdadeira imersão na essência de Curitiba, estimulando novas descobertas e a criatividade de quem nos visita”, afirma o diretor do NH Collection Curitiba, Antonio Albuquerque.
Para isso, o hotel conta com exposições temporárias de artistas locais no lobby, roteiros personalizados preparados pelo concierge e ambientes que convidam à autorreflexão e ao autocuidado, como o spa e o terraço ao ar livre. Outro ponto foi uma mudança recente no cardápio da cozinha para atender à tendência de viajantes mais preocupados com os impactos das próprias experiências. A chef Vania Krekniski, que assina o menu de jantar do restaurante Trinitas, tem como foco a valorização de insumos orgânicos provenientes do próprio estado.
É o caso do Mel do Oeste do Paraná, produzido na região às margens do reservatório de Itaipu, da Bala de Banana de Antonina, produzida no município homônimo, no litoral. Ambos têm o registro de Indicação Geográfica (IG) junto ao Instituto Nacional de Propriedade Industrial (Inpi). Com denominação de origem registrada no Inpi, o Mel de Melato da Bracatinga do Planalto Sul Brasileiro também integra esse cardápio regional. Vania utiliza, ainda, uvas das parreiras de Marialva, no noroeste do estado, e culatello da Salumeria Romani, uma empresa familiar de Mandirituba que conta com o Selo Alimentos do Paraná. “Estar cada vez mais conectados aos produtores e aos ingredientes locais é uma forma de tornar a cozinha mais sustentável e conseguir atender nossos hóspedes e clientes naquilo que eles mais buscam atualmente: propósito”, pontua a chef.
Como é possível acompanhar nas recentes manifestações contra o alto volume de turistas em cidades como Barcelona, o futuro do turismo passa, necessariamente, pela compreensão de que os valores dos viajantes mudaram. A lógica, hoje, precisa ser benéfica para todos: significativa para quem viaja, justa para quem recebe e respeitosa com o meio ambiente e as comunidades.
