Dia das Mães: Boticário lança campanha inspirada na jornada das tentantes e consolida posicionamento de marca que dá voz a dores reais
Além do curta-metragem e ações 360°, traz conteúdos educativos e acolhedores em parceria com B2Mamy. A marca que já falou sobre cansaço e julgamento maternos, agora destaca os desafios, a solidão e as dificuldades das mulheres que estão tentando engravidar
Dados da Organização Mundial da Saúde (OMS) apontam que 1 a cada 6 casais tem dificuldade para engravidar. Em um cenário de poucas informações, pouco acesso aos tratamentos e muito silêncio é que se encontram as tentantes – pessoas de diferentes realidades socioeconômicas e configurações familiares com uma narrativa em comum: o desejo de maternar.
Considerando esse contexto e um tema ainda pouco explorado, O Boticário aborda a trajetória das mulheres tentantes na campanha de Dia das Mães de 2025. Em uma de suas maiores produções cinematográficas, o Boticário propõe o rompimento do silêncio, que piora muito a jornada das tentantes com sensibilização. Com parceria com B2 Mamy, são quatro episódios de videocast com especialistas, histórias reais e comunidade no WhatsApp para as tentantes.
Dando sequência à abordagem de temas sensíveis e socialmente relevantes para as mães, este ano o filme “Planos”, criado pela AlmapBBDO, em formato de curta-metragem com quase 4 min e embalado por adaptação de ‘Dreams’, da banda The Cranberries, retrata a vivência diária de uma mulher que sonha, imagina e planeja nos detalhes uma gravidez, porém sem sucesso, passando por uma rotina que pode ser cheia de momentos sensíveis e desafiadores.
A cada tentativa frustrada e necessidade de mudança de rota, a personagem reflete a dura estatística sobre o impacto psicológico: mesmo com um percentual de falha biológica equânime entre gêneros (40% para homens e mulheres), as cobranças sociais recaem, em sua maioria, sobre as mulheres. Mas, ao final, a mensagem de acolhimento é que elas não estão sozinhas e que o amor tem sempre um plano, conceito trabalhado em toda a campanha. Produzido pela MyMama, o filme, com lançamento em horário nobre na TV, também pode ser conferido na íntegra no YouTube e nas redes sociais da marca.
Nos últimos 3 anos, a marca retratou nas campanhas, em parceria com a agência, narrativas fortes e verdadeiras sobre a maternidade, como o cansaço do puerpério, os julgamentos sofridos na primeira infância e as tormentas da adolescência – temáticas que explicitam o que há de mais real nessa jornada, mostrando os desafios sentidos pelas mães atestando que o Boticário encara a maternidade real.
Neste ano, a marca representa a história de muitas famílias, ao contar que a jornada da maternidade apresenta desafios mesmo antes da concepção.
“Muitas tentantes passam pelo processo de tentar engravidar sozinhas, o que torna a dor ainda maior. O nosso objetivo com essa campanha é explicitar a realidade dessa jornada que, muitas vezes, não acontece da maneira como acreditamos e começa quando uma mulher projeta o sonho de ser mãe. Ao se deparar com a dificuldade para gestar, muitas mulheres internalizam a frustração e a culpa e vivem esse momento em silêncio. Abrir conversa sobre esse assunto é legitimar essa realidade, acolhendo genuinamente e dando visibilidade para pessoas e famílias que passam por esse processo. O filme de campanha retrata apenas um recorte das inúmeras realidades vivenciadas por elas; por isso, muito além de contar e elucidar essa história, iremos realizar iniciativas de acolhimento e informação para as mulheres tentantes”, declara Carolina Carrasco, diretora de Branding e Comunicação do Grupo Boticário.
Para materializar o tema potente e ainda pouco explorado escolhido pelo Boticário, “neste ano, abordar mais esse tema social sensível é reconhecer a maternidade que também começa no desejo de ser mãe. O filme reforça que essas mulheres não estão sozinhas e mostra que elas já vivem a experiência de ser mãe, mesmo antes do positivo, pensando em nomes, imaginando vivências e fazendo planos. É uma homenagem cheia de empatia, força e acolhimento”, diz Camilla Massari, vice-presidente de atendimento e negócios da AlmapBBDO. Informação e cuidado com as tentantes
Para além da campanha, O Boticário oferece informações confiáveis e garante acolhimento das tentantes. Junto à B2Mamy, a maior comunidade de mães do Brasil, a marca disponibiliza conteúdos educativos sobre o tema em formato de videocast, além de um grupo no WhatsApp como espaço seguro e acolhedor para troca de experiências. Visando aprofundar a conversa sobre o tema, a série será lançada no dia 18/04, com quatro episódios de duração média de 40 min, onde as convidadas trazem discussões sobre as principais temáticas da campanha. Pílulas de conteúdos com trechos selecionados também serão veiculados nas redes sociais oficiais do Boticário e dos convidados, ampliando o alcance e incentivando a conversa em diferentes plataformas.
Com sua expertise em criar espaços de escuta, pertencimento e fortalecimento materno, B2Mamy foi fundamental para garantir que a narrativa fosse construída com sensibilidade, representatividade e impacto real. “Um projeto que une comunicação e impacto social na prática é o que a gente acredita ser capaz em deixar um legado positivo nesse mundo. É uma honra poder estar nele com tantas outras mulheres que se importam”, afirma Dani Junco, co-fundadora e CEO do B2Mamy.
A série de videocast abre espaço para um diálogo necessário sobre a jornada da maternidade e os desafios enfrentados por mulheres tentantes. No primeiro episódio, “Tentantes. Precisamos falar sobre isso – e por que ninguém falou antes?”, a apresentadora Dani Junco conversa com a dra. Liliana Seger, psicóloga e com a atriz Mariana Rios sobre os aspectos sociais, emocionais e fisiológicos desse momento muitas vezes marcado pelo silêncio. Os episódios seguintes aprofundam o tema: o segundo trata da infertilidade, do papel da família e dos tipos de tratamento com a dra. Melissa Cavagnoli, médica e a influenciadora Sheila Mattos; o terceiro discute a pressão social e a importância da rede de apoio com as influenciadoras Fernanda Terra e Aline Dini; e o quarto episódio encerra a temporada com histórias inspiradoras de maternidade por adoção e ovorecepção, com Julyanne de Moraes e Dórian Perez, ampliando o olhar sobre diferentes caminhos rumo à maternidade.
Além disso, entendendo a potência do acolhimento entre mulheres que vivem experiências semelhantes, o Boticário lança, no dia 14 de abril, um grupo gratuito no WhatsApp voltado exclusivamente para tentantes, com curadoria da B2Mamy. Com capacidade para até 200 participantes, o espaço será um ambiente seguro para trocas, escuta ativa e apoio mútuo. A entrada será feita por meio de uma landing page, e a dinâmica contará com interações diárias, conduzidas pela marca, visando manter o grupo acolhedor e informativo. Essa ação nasce do desejo de criar uma rede genuína de suporte, onde as tentantes possam se sentir compreendidas, acompanhadas e, acima de tudo, menos sozinhas nessa jornada. “O lançamento do grupo de acolhimento no WhatsApp e a produção de uma série de videocast em parceria com B2Mamy, são passos fundamentais para transformar um tema invisível em pauta. É assim que enxergamos o nosso papel e estamos construindo com verdade as campanhas de Dia das Mães, e outras datas comemorativas, sempre levantando conversas relevantes para a sociedade e por muitas vezes ainda pouco faladas, principalmente por marcas”, finaliza Carolina Carrasco.
Tentantes reais
Como protagonista da campanha nas redes sociais, o Boticário convidou Mariana Rios para aterrizar no tema de maneira proprietária e capaz de atingir ainda mais público. Recentemente, a atriz compartilhou publicamente sobre a jornada de ser uma mulher tentante e abriu conversa para que diversas mulheres se sentissem acolhidas e vistas, diante de um assunto tão invisível para a sociedade. “Mariana Rios abordou o tema de maneira muito sensível, pelo ponto de vista de quem está passando por essa situação, por isso acreditamos que ela seja a pessoa ideal para dar força e representatividade a tantas mulheres que enfrentam o mesmo caminho”, completa Carol Carrasco. Além da campanha com ações online e offline, a marca pensou uma estratégia 360°, com squad de influenciadores que vivenciam ou vivenciaram a jornada de ser tentante, para trazer ainda mais potência para o tema.
Sobre O Boticário
O Boticário é uma empresa brasileira de cosméticos e marca primogênita do Grupo Boticário. A marca de beleza mais amada e preferida dos brasileiros* foi inaugurada em 1977, em Curitiba (Paraná), e tem a maior rede franqueada** de Beleza e Bem-estar do Brasil com pontos de venda em 1.650 cidades brasileiras e presença em 15 países. O Boticário conta com um amplo portfólio composto por itens de perfumaria, maquiagem e cuidados pessoais e está presente nos canais de loja, venda direta e e-commerce. Comprometida com as pessoas e o planeta, a marca possui o maior programa de logística reversa em pontos de coleta do Brasil, o Boti Recicla, além de fazer parte do movimento Diversa Beleza – um compromisso com a beleza livre de estereótipos – e não realizar testes em animais.
*Kantar, Worldpanel Division, LinkQ On-line, campo realizado durante o mês de dezembro de 2023. Total no Brasil: 9.079 lares. Marcas de Beleza são produtos como perfumaria, cuidados com a pele e maquiagem.
**Associação Brasileira de Franchising (ABF). Ranking das 50 maiores redes de franquias do Brasil por número de unidades de 2022.
