Trend faz parte da estratégia de marca? Por que marcas precisam pensar antes de seguir o que viraliza nas redes sociais

Febre das fotos dos anos 80 mostra como tendências digitais ativam identificação, pertencimento e curiosidade, mas, para empresas, participar de uma trend exige mais do que simplesmente acompanhar o que todo mundo está fazendo

Se você abriu o Instagram nos últimos dias, provavelmente encontrou alguém que aparentemente viajou no tempo com cabelos volumosos, ombreiras, roupas coloridas, academias com estética retrô, fliperamas e fotografias que parecem ter saído diretamente da década de 1980.

A trend “como eu seria nos anos 80” ganhou força no Instagram no início de setembro de 2026 ao combinar inteligência artificial, fotografias pessoais e o recurso “adicione o seu”. A dinâmica permite que usuários enviem uma foto atual para uma ferramenta de IA e recebam de volta uma versão de si mesmos ambientada na década de 1980.

No Brasil, a brincadeira rapidamente chegou também aos perfis de celebridades como Ivete Sangalo, Sabrina Sato, Virginia Fonseca, Patrícia Poeta, Dani Calabresa e Tatá Werneck.

Mas a popularidade da brincadeira levanta uma pergunta que interessa diretamente às empresas: se todo mundo está entrando em uma trend, uma marca deveria entrar também?

Para Lucas Raganhan, head da Sirène Media & Strategy, tendências podem representar excelentes oportunidades de conexão, mas também podem expor uma marca quando são usadas sem contexto. “Trend não é estratégia. Mas ignorar completamente a cultura das redes sociais também não é. O trabalho está justamente em entender quando uma tendência conversa com o público, com a personalidade e com os objetivos daquela marca.”

Por que todo mundo quer participar?

As trends fazem parte da própria dinâmica das redes sociais: uma pessoa publica, outras repetem, celebridades participam, influenciadores adaptam e amigos começam a compartilhar. Em pouco tempo, uma brincadeira aparentemente simples pode se transformar em um fenômeno cultural. Mas o que leva tantas pessoas a quererem participar justamente quando milhares de outras já estão fazendo a mesma coisa?

Para a psicóloga e mentora de carreira Ana Carolina Pereira, uma das respostas está na necessidade humana de pertencimento. À medida que uma tendência se espalha, ficar de fora pode começar a produzir a sensação de que algo está sendo perdido, uma conversa, uma experiência ou até mesmo a oportunidade de fazer parte de determinado grupo. “Quando alguém entra em uma trend, é como se estivesse fazendo parte de um grupo, mesmo que por pouco tempo. Isso traz uma sensação de pertencimento e, consequentemente, de aprovação”, explica.

Nas redes sociais, essa percepção ganha ainda outra dimensão porque a validação deixa de ser apenas subjetiva e passa a ser também quantificada. Curtidas, comentários, visualizações e compartilhamentos funcionam como sinais visíveis da reação dos outros.

Ana ressalta, porém, que uma mesma trend pode produzir experiências bastante diferentes. Para alguém que mantém uma relação mais segura consigo mesmo, participar pode representar apenas diversão e conexão. Para quem já enfrenta inseguranças sobre o próprio valor ou sobre a forma como é percebido, a participação pode acabar funcionando quase como um teste de aceitação.

“Antes, a pessoa simplesmente sentia que fazia parte de um grupo. Hoje existem números para confirmar isso. Para quem já questiona o próprio valor, um retorno abaixo do esperado pode reforçar uma insegurança que já existia”, afirma. É nesse contexto que aparece também o FOMO, sigla para fear of missing out, ou medo de ficar de fora. Segundo Ana, ele pode envolver não apenas o receio de perder uma experiência, mas também de perder relevância, não conhecer o assunto do momento ou não participar daquilo sobre o que todos parecem estar falando.

Em alguns casos, o que começou como uma possibilidade de diversão passa a ser percebido quase como uma cobrança interna: se todos estão participando, talvez eu também devesse participar.

A trend dos anos 80 acrescenta ainda um componente especialmente poderoso: a nostalgia. Para Ana, conteúdos nostálgicos podem funcionar como uma forma de conforto e familiaridade, sobretudo em um momento marcado por excesso de estímulos, aceleração e conexão permanente. “Para quem viveu aquela época, existe um reencontro com uma versão de si mesmo e, muitas vezes, com um período percebido como mais simples, mais lento e menos digital. Isso faz muito sentido hoje, quando tanta gente se sente sobrecarregada e cansada de estar o tempo todo conectada”, explica.

Mesmo para quem não viveu plenamente a década, a estética pode carregar referências transmitidas pela família, pela música, pelo cinema, pela televisão e pela própria cultura popular. No caso dessa trend, existe ainda uma particularidade: o usuário não está simplesmente observando uma fotografia antiga ou uma estética retrô. Ele está vendo a si mesmo dentro de uma versão imaginada daquele passado.

A combinação entre pertencimento, curiosidade, nostalgia e personalização ajuda a compreender por que formatos aparentemente simples conseguem se espalhar tão rapidamente. Mas a repetição também tem um limite.

Ana observa que o excesso de exposição e a sensação de estar permanentemente conectado e disponível podem contribuir para irritabilidade e sobrecarga mental. Esse contexto também ajuda a explicar por que determinadas tendências podem passar, em pouco tempo, da curiosidade para a saturação. E é justamente aí que surge uma diferença importante entre pessoas e marcas.

“Quando a participação é espontânea, existe coerência. A trend combina com aquilo que a pessoa já é, já faz e costuma mostrar. Quando é forçado, o efeito pode ser justamente o contrário: em vez de aproximar, afasta. A pessoa sente que aquela marca está tentando disputar sua atenção, e não criar realmente uma conexão”, afirma Ana. Para ela, o impacto não termina no desempenho de uma publicação: “Confiança, quando é quebrada, custa caro para recuperar.”

Nostalgia não apareceu por acaso em 2026

A escolha dos anos 80 também coincide com uma tendência cultural mais ampla observada nas redes sociais. O relatório Social Media Trends 2026, publicado pela Hootsuite, identifica o chamado “nostalgic remix” como uma das tendências relevantes do ano. Segundo o relatório, referências aos anos 1970 e 1980 estão sendo retomadas especialmente na comunicação voltada à Geração X.

A Hootsuite cita dados da NielsenIQ e da World Data Lab indicando que consumidores da Geração X movimentaram aproximadamente US$ 15,2 trilhões globalmente em 2025 e devem continuar liderando os gastos de consumo até 2033.

O mesmo relatório aponta ainda que pesquisas relacionadas a “80s luxury” cresceram 225% no Pinterest, segundo dados da própria plataforma.

Para Lucas, isso mostra que a nostalgia não deve ser tratada apenas como estética. “Quando uma década volta para as redes sociais, não estamos falando apenas de cabelo, roupas ou filtros. Estamos falando de memória, identidade e repertório cultural. Isso explica por que determinadas referências conseguem atravessar gerações e ganhar uma nova vida digital.”

Marcas também sofrem de FOMO

O comportamento não acontece apenas com pessoas. Empresas também observam concorrentes, influenciadores e outras marcas participando de tendências e sentem que precisam reagir rapidamente.

É nesse ponto que surge o que pode ser chamado de FOMO (fear of missing out: o medo de ficar de fora) corporativo. A lógica é conhecida: “Todo mundo está fazendo.”; “Nosso concorrente já publicou.”; “Precisamos entrar antes que acabe.”

Mas dados recentes mostram que consumidores são muito mais ambivalentes em relação à participação das marcas em trends do que muitas empresas imaginam. Um levantamento divulgado pela Sprout Social em abril de 2026, com base no 2025 Sprout Social Index, apontou que: 40% dos usuários consideram interessante quando marcas participam de trends. Por outro lado: 33% consideram constrangedor quando empresas tentam entrar nessas tendências. Outros 27% afirmam que a participação só funciona quando a marca reage rapidamente, dentro de aproximadamente 24 a 48 horas.

Os números revelam um dilema importante: participar de uma trend pode aproximar uma empresa da cultura digital, mas também pode produzir exatamente o efeito contrário. “Quando uma pessoa participa de uma trend porque achou divertida, ela pode simplesmente testar e seguir a vida. Uma empresa está utilizando a reputação da própria marca. Por isso, o critério precisa ser diferente”, explica Lucas.

O consumidor já percebe quando uma marca está apenas copiando

A mesma pesquisa da Sprout Social ajuda a entender outra parte do problema. Segundo o 2026 Social Media Content Strategy Report, 70% dos usuários acreditam que as marcas já fazem um bom trabalho acompanhando trends e momentos culturais. Mas, ao mesmo tempo, 43% afirmam que as empresas não publicam conteúdo verdadeiramente original. O relatório ouviu mais de 2.300 consumidores dos Estados Unidos, do Reino Unido e da Austrália, além de 1.200 profissionais de marketing.

Ou seja: acompanhar tendências já não parece ser o maior desafio, mas sim participar sem parecer apenas mais uma marca repetindo exatamente o mesmo conteúdo. “Entrar cedo em uma trend pode gerar relevância. Entrar tarde, sem acrescentar nada e apenas porque todas as outras empresas já fizeram, pode comunicar justamente o contrário: falta de identidade”, afirma Lucas.

A Sirène também participou da trend dos anos 80

A própria Sirène Media & Strategy decidiu participar da tendência, mas não simplesmente reproduzindo a estética que estava circulando nas redes. Em vez de recorrer apenas a imagens artificiais, filtros ou referências genéricas à década, a marca buscou um ponto de conexão com a própria história.

Fotografias reais da infância de seu fundador, Lucas Raganhan, nascido em 1977 e criado durante os anos 1980, se transformaram em matéria-prima para o conteúdo. Aniversários em casa, registros de família e cenas cotidianas daquele período foram usados para construir uma narrativa que misturava nostalgia, humor e memória.

O conteúdo partia das diferenças entre aquela infância e a vida digital atual para chegar a um tema diretamente relacionado ao trabalho da agência: storytelling. A participação na trend, portanto, não aconteceu apenas porque os anos 80 estavam novamente em evidência. A tendência forneceu o contexto; a história da marca forneceu o conteúdo.

Na avaliação de Lucas, uma tendência funciona melhor quando a empresa consegue encontrar nela um ponto verdadeiro de conexão com sua identidade, seu público, sua história ou sua forma de se comunicar. Caso contrário, o conteúdo pode até gerar alcance, mas dificilmente contribui para construir memória de marca.

Alcance não significa necessariamente relevância

Dados do Q1 2026 Pulse Survey, da Sprout Social, mostram que 66% dos consumidores afirmam estar mais seletivos em relação aos conteúdos com os quais interagem do que estavam 12 meses antes. A mesma pesquisa aponta que 83% dos consumidores dizem encontrar conteúdos de baixa qualidade gerados por IA — frequentemente chamados de “AI slop”, pelo menos algumas vezes nas redes sociais.

Em outro relatório publicado em março de 2026, a empresa identificou que 56% dos consumidores dizem encontrar esse tipo de conteúdo com frequência ou muita frequência.

O cenário ajuda a explicar por que simplesmente produzir mais conteúdo não garante maior conexão. A abundância aumenta a competição pela atenção e também aumenta a capacidade do usuário de perceber aquilo que parece repetitivo, artificial ou oportunista.

A inteligência artificial tornou mais fácil entrar em trends e mais difícil se diferenciar

A trend dos anos 80 representa bem esse paradoxo: ferramentas de inteligência artificial permitem que milhões de usuários criem rapidamente versões semelhantes de um mesmo conceito. A barreira de produção praticamente desaparece, o que democratiza a criatividade, mas também acelera a saturação.

Segundo o relatório Social Media Trends 2026, da Hootsuite, inteligência artificial e automação estão permitindo experimentação criativa em escala cada vez maior. Ao mesmo tempo, o relatório aponta que marcas vêm se afastando de conteúdos excessivamente polidos e buscando sinais de autenticidade, espontaneidade e humanidade.

A própria Hootsuite resume a tensão atual ao indicar que ferramentas de IA se tornaram parte dos fluxos de trabalho, enquanto consumidores continuam valorizando conteúdos que pareçam humanos.

O relatório da Sprout Social reforça a mesma direção: entre as prioridades apontadas pelos consumidores para as marcas em 2026, conteúdo produzido por humanos aparece em primeiro lugar. “IA consegue colocar uma marca dentro de uma trend em poucos minutos. O que ela não consegue fazer sozinha é dar personalidade, contexto e posicionamento a essa participação”, afirma Lucas.

Então, quando e como saber se uma marca deveria participar? Não existe uma fórmula única, mas algumas perguntas ajudam a separar oportunidade de impulso. Antes de participar de uma trend, uma empresa deveria avaliar se isso combina com a personalidade da marca, se o público compreenderá a referência, se há algo próprio para acrescentar, e se a tendência ainda está no momento certo, e o mais importante: se existe algum risco reputacional.

“Se a única justificativa for ‘todo mundo está fazendo’, provavelmente há FOMO, mas ainda não há estratégia”, afirma Lucas.

Nem toda trend precisa virar post

Acompanhar tendências faz parte do trabalho de profissionais de comunicação, mas participar de todas elas, não. Claramente, há uma diferença importante entre observar cultura e ser conduzido por ela. Uma boa estratégia de social media precisa entender o que está acontecendo, interpretar como aquilo se conecta ao comportamento do público e só então decidir se existe espaço para a marca participar.

Por muitas vezes, a melhor decisão será entrar rapidamente; em outras situações, será adaptar-se à tendência; e há outras em que será simplesmente não participar. Essa escolha também é estratégia.

Esse cenário reforça uma função que muitas vezes fica invisível quando se observa apenas o conteúdo publicado: profissionais de marketing digital e social media não deveriam atuar apenas como produtores de posts. Parte importante do trabalho está justamente em decidir o que não publicar.

Para pequenas, médias e grandes empresas, essa análise se torna ainda mais relevante porque redes sociais hoje representam muito mais do que canais promocionais, são espaços de descoberta, relacionamento, cultura, atendimento, reputação e construção de marca.

Uma decisão aparentemente simples, seja entrar ou não em uma trend, pode afetar todas essas dimensões. Trend não é estratégia. Mas cultura também não pode ser ignorada.

“As marcas precisam acompanhar o que acontece nas redes, mas acompanhar não significa necessariamente participar. O papel da estratégia é entender quando aquela conversa também faz sentido para a marca”, explica Lucas. Para ele, existe uma diferença importante entre acompanhar o ritmo da internet e simplesmente correr atrás dele.

“Uma marca não precisa dançar todas as músicas que o algoritmo toca. Precisa saber reconhecer quando aquela música também faz parte da sua história.” É justamente nesse ponto que profissionais de marketing digital e social media deixam de ser apenas produtores de conteúdo e passam a exercer uma das funções mais importantes da comunicação contemporânea: fazer escolhas.